河南省新華書店中原圖書大廈“小電影·大智庫”讀懂賀歲檔展臺。中原圖書大廈供圖
隨著《哪吒2》票房火爆，電影周邊玩具也受到影迷搶購。新華社記者 陳思汗 攝
電影《哪吒2》官方海報(bào)。
三門峽市非遺代表性項(xiàng)目民間剪紙市級代表性傳承人李竹梅創(chuàng)作的哪吒剪紙作品。
景區(qū)演員在進(jìn)行哪吒角色扮演。隋唐洛陽城景區(qū)供圖
□本報(bào)記者 杜軍 張魏 郭歌
以傳統(tǒng)神話故事為藍(lán)本，融入現(xiàn)代價(jià)值觀和創(chuàng)新元素，《哪吒之魔童鬧?！?以下簡稱《哪吒2》)一經(jīng)上映即點(diǎn)燃新春電影市場，有情有義的超燃“戰(zhàn)神”哪吒“圈粉”無數(shù)。
90億元、100億元、120億元……電影自上映以來票房節(jié)節(jié)攀升，不斷刷新影史票房紀(jì)錄，小哪吒的“含金量”持續(xù)飛速上漲。
在河南，和哪吒聯(lián)名的周邊火速售罄、非遺掀起“哪吒熱”、地方文旅紛紛加入“哪吒流量”的搶奪戰(zhàn)……小小哪吒爆發(fā)出的巨大能量攪動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)一池春水?；鹌饋淼脑缫巡皇请娪氨旧?，更是撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的超級文化IP。
電影衍生品“一吒難求”
票房神話催生IP價(jià)值裂變?！赌倪?》票房的火爆蔓延到衍生品市場，官方授權(quán)的聯(lián)名周邊火熱出圈，甚至出現(xiàn)了“一吒難求”的現(xiàn)象。
2月23日，泡泡瑪特鄭州二七萬象城店內(nèi)，人頭攢動(dòng)。店內(nèi)公告顯示，《哪吒2》天生羈絆系列手辦正在火熱預(yù)訂中。“這幾天來詢問的人特別多，哪吒相關(guān)手辦早就斷貨了，只接受預(yù)訂，半年后才能發(fā)貨。”該店工作人員介紹。
公開資料顯示，《哪吒2》上映前，電影出品方光線傳媒便規(guī)劃了涵蓋潮玩、手辦、卡牌等10余類衍生品，并與泡泡瑪特等品牌合作推出聯(lián)名產(chǎn)品。其中，泡泡瑪特推出的《哪吒2》天生羈絆系列手辦盲盒，包含“藕粉哪吒”“戰(zhàn)斗哪吒”“戰(zhàn)斗敖丙”“搗蛋哪吒”等8個(gè)款式，還有2款抱抱系列的搪膠臉毛絨產(chǎn)品，上線后迅速售罄，銷售額破千萬元。
在泡泡瑪特正弘城店，張先生帶著孩子來購買哪吒盲盒，由于無貨，張先生和孩子都有些失落。他說，全家都非常喜歡《哪吒2》，購買周邊是為了支持電影，同時(shí)也讓孩子感受中國文化的魅力。
記者在電商平臺搜索發(fā)現(xiàn)，《哪吒2》天生羈絆系列在多個(gè)平臺都已售罄。原價(jià)69元的單個(gè)盲盒，在二手平臺均有溢價(jià)，隱藏款“敖丙版哪吒”的價(jià)格更是飆升到了300多元。
在河南省漫畫家協(xié)會主席張國曉看來，哪吒盲盒的火爆，得益于這部電影對傳統(tǒng)文化的挖掘和對市場的精準(zhǔn)預(yù)判，隨著“國潮”興起和年輕一代消費(fèi)群體的崛起，電影衍生品市場會越來越大。
賣爆的不只是盲盒。在正弘城“卡游”店內(nèi)，收藏愛好者王先生正在挑選《哪吒2》電影收藏卡，“電影太火爆，IP價(jià)值也水漲船高，這些周邊產(chǎn)品很有收藏價(jià)值。”據(jù)店內(nèi)工作人員介紹，自《哪吒2》上映以來，來店里購買電影收藏卡的顧客暴增，已經(jīng)補(bǔ)了好幾次貨。
在中原萬達(dá)影城，帶有哪吒造型的爆米花桶和可樂杯子也賣到斷貨。中原萬達(dá)影城負(fù)責(zé)人張姍告訴記者：“這些周邊早就賣完了，真是‘一桶難求’，下次到貨估計(jì)一個(gè)月之后了。”
與哪吒相關(guān)的圖書同樣銷售火爆。中原圖書大廈設(shè)置了“小電影·大智庫”讀懂賀歲檔的展臺，推薦與賀歲檔相關(guān)圖書。“因?yàn)椤赌倪?》熱播，大家更關(guān)注中國傳統(tǒng)文化。《封神演義》、四大名著以及哪吒連環(huán)畫銷量都有增長。從電影上映至今，相關(guān)圖書銷售額增長了上萬元。”工作人員介紹。
《哪吒2》憑借其強(qiáng)大的票房能力，帶動(dòng)了整個(gè)電影衍生品消費(fèi)市場的爆發(fā)。那么，河南相關(guān)產(chǎn)業(yè)該如何發(fā)力?
張國曉表示，河南有豐富的文化資源，河南的創(chuàng)作者應(yīng)該向《哪吒2》的制作團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，立足本土文化，打造優(yōu)質(zhì)IP，開發(fā)出更有創(chuàng)意的文化產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。
非遺里的“哪吒”走俏
乘著哪吒火爆的東風(fēng)，河南非遺里的“哪吒”也格外走俏。
“電影的出圈，讓我們原創(chuàng)的《哪吒鬧?！菲び皠∧坑只鹆艘话?。”2月23日，精靈夢皮影藝術(shù)團(tuán)團(tuán)長李賽在接受采訪時(shí)說，春節(jié)期間，團(tuán)隊(duì)接連受邀去洛陽、上海、山東等地演出，忙得連軸轉(zhuǎn)。
李賽出身于皮影世家，是“李氏皮影戲”第五代傳承人、鄭州市非遺代表性項(xiàng)目皮影戲縣級代表性傳承人。自2015年組建精靈夢皮影藝術(shù)團(tuán)以來，李賽帶領(lǐng)團(tuán)員一直從事皮影戲舞臺表演、文化課程研發(fā)和技藝傳習(xí)等項(xiàng)目。團(tuán)隊(duì)緊跟社會熱點(diǎn)，推出了不少應(yīng)景的創(chuàng)作。“‘黑悟空’、邁克爾·杰克遜等皮影形象，都很受歡迎。”李賽介紹。
在李賽看來，結(jié)合熱點(diǎn)創(chuàng)作的前提是要傳播正能量。“借助熱點(diǎn)可以擴(kuò)大皮影戲的影響力，但原創(chuàng)劇目才是我們的核心競爭力。”李賽團(tuán)隊(duì)深入研究河南文化底蘊(yùn)，開發(fā)原創(chuàng)劇目近40部，還將皮影戲同河南墜子、豫劇等結(jié)合，創(chuàng)新表演形式，很快打開了市場。
春節(jié)期間，三門峽市非遺代表性項(xiàng)目民間剪紙市級代表性傳承人李竹梅和當(dāng)?shù)赜霸汉献?，開展買電影票送哪吒剪紙活動(dòng)，惟妙惟肖的剪紙受到了觀眾的歡迎。“早在春節(jié)檔開始前，影院就聯(lián)系工作室，批量訂購相關(guān)電影的剪紙，光是哪吒的剪紙，就送出了500多幅。”李竹梅說，觀眾通過《哪吒2》這部電影接觸到非遺剪紙，也能吸引更多人關(guān)注非遺、參與到非遺的保護(hù)和傳承工作中來。
“《哪吒2》是在中國傳統(tǒng)文化滋養(yǎng)下誕生的作品，之所以火爆，是因?yàn)檎业搅伺c當(dāng)代人的心靈契合點(diǎn)。”縱觀這場非遺“哪吒熱”，河南省文化藝術(shù)研究院非遺部主任葛磊認(rèn)為，文化IP若要得到真正深層次的開發(fā)利用，一定要找到和現(xiàn)代生活的連接點(diǎn)。這種連接點(diǎn)，不僅僅是生活場景的應(yīng)用，更重要的是和時(shí)代產(chǎn)生共鳴。
“00后”糖畫非遺代表性傳承人制作的哪吒造型糖畫供不應(yīng)求;當(dāng)新鄉(xiāng)非遺烙畫遇上哪吒，讓網(wǎng)友直呼“竟然能帶著火苗作畫，非遺也太‘燃’了”……春節(jié)檔電影火熱開局，引發(fā)了非遺代表性傳承人展示技藝和文化傳播的新浪潮。
如何發(fā)掘、培養(yǎng)、闡釋我們自己的“哪吒”?在葛磊看來，非遺的保護(hù)、傳承與弘揚(yáng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不僅需要非遺代表性傳承人的直接傳承，還需要學(xué)者、企業(yè)界以及文化創(chuàng)意者的共同參與和支持。
保護(hù)是非遺工作的核心，合理利用才能讓非遺煥發(fā)新光彩。葛磊認(rèn)為，熱度終會過去，在“哪吒熱”的背后，保持“冷思考”同樣重要。“河南的非遺保護(hù)仍有很大努力的空間，在有效保護(hù)的前提下，如何利用好非遺，既實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，也做好文化闡釋，講好‘河南故事’，任重道遠(yuǎn)。”
文化IP攪動(dòng)文旅浪潮
元宵夜，隋唐洛陽城應(yīng)天門遺址，“哪吒鬧元宵”主題燈光秀限時(shí)“亮相”，以聲光電再現(xiàn)《哪吒2》中的經(jīng)典臺詞，配以電影角色曲《就是哪吒》，讓游客跟著哪吒“燃”起來。
隨著哪吒IP的爆火，各地文旅部門紛紛加入“哪吒流量”的搶奪戰(zhàn)。飛豬數(shù)據(jù)顯示，電影上映以來，成都、宜賓、江油、天津等與哪吒相關(guān)的目的地搜索量環(huán)比激增，其中宜賓環(huán)比增長225%，江油漲幅高達(dá)453%。
“各城市對文旅市場的敏銳度在極速增強(qiáng)，以熱點(diǎn)帶動(dòng)地方文旅的聲量，這是非常可喜可賀的現(xiàn)象。”時(shí)代文旅董事長熊曉杰表示。
自帶東方玄幻的混元珠、富有山水意境的陳塘關(guān)、充滿符號美學(xué)的乾坤圈，哪吒的故事里滿是“國潮”寶藏。
至于河南，“國潮”早已刻入這座文化大省的DNA。殷商文化的文脈古韻、市井煙火的大宋文化、星羅棋布的歷史遺跡……哪吒IP的爆火，不僅讓觀眾看到了國漫崛起的希望，也為城市文旅IP的開發(fā)提供了新的思路。
“合理利用河南的文化底蘊(yùn)，將地域文化以當(dāng)代人精神文化需求為基礎(chǔ)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，給予游客沉浸式的體驗(yàn)感與具象化的情感共鳴。”河南省文化和旅游規(guī)劃研究院院長張祥宇說。
今年春節(jié)檔，電影《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》也如約而至。影片中殷墟、孟津、朝歌(淇縣)等地頻頻出現(xiàn)，帶動(dòng)不少游客跟著電影去打卡。
“游客‘為一部劇，赴一座城’的關(guān)鍵原因在于其帶來的視覺沖擊、文化吸引和情感共鳴。”張祥宇說。
省文化和旅游廳宣傳推廣處副處長、安陽市文化廣電體育旅游局副局長王立國認(rèn)為，影視文化IP的火熱在城市宣傳和旅游推廣方面是重大利好。地方文旅想要接住這波流量，既要乘勢而上、借勢而為，完善公共服務(wù)設(shè)施、提高服務(wù)質(zhì)量;又要保持清醒、穩(wěn)定姿態(tài)，避免盲目跟風(fēng)、媚俗表現(xiàn)。
傳統(tǒng)文化IP不僅是文化傳承的載體，更是文旅發(fā)展的新引擎。在開封大宋武俠城、清明上河園，景區(qū)將大宋市井文化和水滸文化融入其中，被網(wǎng)友稱為“屬于中國人自己的主題樂園”。
如何利用文化IP讓主題樂園更有特點(diǎn)？
“要全面圍繞IP的價(jià)值觀、形象、故事、場景等打造主題體驗(yàn)產(chǎn)品。同時(shí)在不改變項(xiàng)目主體的前提下，通過與原有IP聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)造新的主題。”熊曉杰說，隨著文化母體在一個(gè)個(gè)主題中被喚醒，與文化IP關(guān)聯(lián)的景區(qū)，必將迎來一次次機(jī)遇。
《我的阿勒泰》之于新疆、《去有風(fēng)的地方》之于云南、3A游戲《黑神話：悟空》之于山西，再到《哪吒2》之于全國，文化IP給各地文旅帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不可估量。但需要注意的是，當(dāng)前城市對文化IP的爭奪，大多停留在“符號消費(fèi)”層面，如何打造出真正富有內(nèi)涵的文旅新場景是行業(yè)急需思考的問題。
“文化IP生命力源于對文化內(nèi)核的深度挖掘。”張祥宇指出，在尊重文化的同時(shí)也要講好故事，結(jié)合現(xiàn)代語境去拉近與游客的距離感，注重科技手段對傳統(tǒng)文化的再造。
再回到哪吒IP本身，其核心價(jià)值是對“反抗宿命”這一現(xiàn)代精神的共鳴。人民日報(bào)評論提到：“漫威宇宙征服全球久矣，惜中國尚無世界級IP，‘封神宇宙’能否降臨?拭目以待。”
相較于國外的“漫威宇宙”“DC宇宙”“迪士尼”“哈利波特”等超級大IP來說，中國始終缺少這種跨產(chǎn)業(yè)、跨界級的超級IP。熊曉杰表示：“《哪吒2》票房不斷刷新影史紀(jì)錄，希望在不久的將來，我們能看見屬于中國人自己的‘神話宇宙’，喚醒中國人對神話傳說的集體記憶。”
《哪吒2》票房數(shù)據(jù)
2月13日
票房突破100億元
成為中國影史首部票房破百億影片
暫列全球票房榜第17名
2月17日
票房突破120.52億元
超過《獅子王》
進(jìn)入全球票房榜前10名
2月18日
累計(jì)票房突破123億元
超過《頭腦特工隊(duì)2》
位居全球動(dòng)畫電影票房第一名
數(shù)據(jù)來源/貓眼專業(yè)版
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