4月16日，杭州九堡，淘寶主播薇婭（左二）和同事們在直播前核對產(chǎn)品。攝影/陳中秋

主播的夏天和風口上的杭州

《中國新聞周刊》記者/楊智杰

發(fā)于2019.8.12總第911期《中國新聞周刊》

0點35分，杭州新禾聯(lián)創(chuàng)園區(qū)，“淘寶直播一姐”薇婭的直播間燈火通明。

“3，2，1……48塊兩瓶，直接拍！”薇婭和助播琪兒對著鏡頭賣力介紹最后一件商品，日本進口內(nèi)衣洗滌劑，價格比日本藥妝店還要便宜12塊錢。坐在角落的技術人員聽到指令在直播頁面掛上鏈接，1分鐘內(nèi)商品售罄。手機屏幕左上角顯示，過去的5個半小時中，訪問量累計達522萬次。

熬夜的不只薇婭和她的粉絲。她所在的這片開放式園區(qū)，位于杭州城東的九堡，只用了兩三年時間，從一片荒地蛻變?yōu)樯虡I(yè)中心。這些像雨后春筍一樣冒出來的寫字樓里，夜晚才是最繁忙的辦公時間。這里聚集著眾多淘寶直播的主播，每晚六七點開始工作，凌晨下播——熬夜是常態(tài)，夜晚是直播的黃金時段，人們有時間，在工作了一天后充分釋放消費欲望。

三年來，早期的秀場和游戲直播式微，電商直播卻迎來爆發(fā)式增長。2018年，淘寶直播月增速達350％，快手、抖音、騰訊等相繼進軍電商市場。2019年，直播成為電商流量枯竭后的最大風口，“電商之都”杭州，最早、也最為深刻地感受著這個新風口帶來的變化。

像薇婭一樣的主播從全國各地趕來，大部分是年輕的女孩。孵化機構、直播機構和工作室在這里扎堆，尋找下一個薇婭或李佳琦。傳統(tǒng)服裝市場也在快速改造和轉(zhuǎn)型，新建直播間成了標配。

所有人都在迫不及待地抱緊這趟高速的“流量快車”，不敢停靠，也不問終點。

淘金杭州

牙刷、菜刀、半塊南瓜、掃地機器人、煮著肉的電火鍋……薇婭的直播間里，從地上到外面狹窄的走廊，鋪滿了當晚直播的產(chǎn)品和道具。衣架和柜子上，堆滿了上百件衣服、鞋子和包，這是鏡頭外的世界，粉絲一般很難想象。

直播節(jié)奏緊湊，不到6個小時，薇婭需要介紹60個貨品，同時穿插多次抽獎。薇婭精力集中，語速飛快，做主播三年，從未在直播中去過廁所。主播不能離開畫面，是所有主播的共識，主播不在，消費者可能會被其他直播吸引。在直播中，流量即王道。

三年前，薇婭在廣州經(jīng)營著兩家天貓女裝店，她深知流量可貴，從線下服裝店轉(zhuǎn)做電商，曾經(jīng)投入很多廣告費來引流。后來，她接到淘寶工作人員的電話：“淘寶開了直播，和電商有關，你有沒有興趣嘗試一下？”她下意識地判斷，這可能是新的流量入口。掛了電話，薇婭跑去找弟弟奧利詢問建議。“要錢嗎？”奧利第一反應。“不要。”“那就做啊。”

流量需要最終轉(zhuǎn)化成帶貨能力。奧利清楚地記得，2016年8月，淘寶直播邀請10位表現(xiàn)不錯的主播進行了一次排位賽，薇婭也是受邀主播之一。平臺給每位主播1小時的資源位，即在淘寶直播頁面置頂和彈窗，比較在固定時間內(nèi)各主播的銷售成績。

薇婭團隊沒有自信比別人賣得更好，他們想出對策，在相同的時間內(nèi)賣更多的單品。他們當時主要賣女裝，為了節(jié)省換衣服的時間，坐在直播間的薇婭穿戴搭配好的眼鏡、耳環(huán)、項鏈、戒指、手鐲、T恤、短褲和鞋子，每件產(chǎn)品都可以直接給大家展示。

為了吸引人下單，所有單品都是成本價。奧利把這次嘗試看成戰(zhàn)略性虧損，“有的東西不需要賺很多錢，電商直播是粉絲經(jīng)濟，我們要想怎么維護好這群粉絲。”

一小時后，排位賽成績揭曉，薇婭在一個小時內(nèi)引導成交2萬單，排名第一。而在淘寶店鋪，銷售同樣單數(shù)，要花半個月時間。薇婭的成績甚至讓淘寶工作人員意外，懷疑他們有刷單嫌疑。如今回頭看，奧利認為這算是薇婭的轉(zhuǎn)折之戰(zhàn)。此前團隊不了解直播，這次讓他們突然驚醒：電商直播擁有核彈級的帶貨能力。

政府的商務部門也看上了直播帶貨的渠道，嫁接到脫貧攻堅任務上。7月23日晚，在由浙江省商務廳、浙江省發(fā)改委等主辦的“2019脫貧攻堅公益直播盛典”現(xiàn)場，薇婭、烈兒寶貝、祖艾媽等12位知名淘寶主播被邀請到現(xiàn)場，銷售貧困縣的農(nóng)產(chǎn)品。3個小時內(nèi)，所有主播賣出1600多萬元農(nóng)產(chǎn)品，薇婭單人銷售額超過600萬元。22點，官方統(tǒng)一直播時間結束，薇婭繼續(xù)在活動場地直播到了0點，當晚整場賣了超過1000萬元?？粗r(nóng)產(chǎn)品被“秒光”，幾位貧困縣的縣長笑得合不攏嘴。

“限時、限量、限價三者疊加，粉絲受不了就會下單了。”淘寶直播平臺MCN機構負責人新川對《中國新聞周刊》一語道破。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴《中國新聞周刊》，直播中產(chǎn)生的消費，有很高比例屬于沖動消費。部分賣服裝的主播，其退換貨率可達50％。目前做服裝直播的店鋪普遍賣的都是現(xiàn)貨，以前有商家賣預售，先下單后生產(chǎn)，一旦退貨率高，很容易導致庫存積壓，都是血的教訓。

高性價比刺激粉絲沖動消費，讓主播數(shù)錢數(shù)到手軟。一位業(yè)內(nèi)人士介紹，一般主播會按照每天賣的鏈接數(shù)收費，頭部主播單個鏈接報價1萬~2萬，即廣告費。除此之外，每售出一件產(chǎn)品，商家要給主播10％~30％的傭金，由阿里平臺、機構和主播三方分享。

在杭州的直播圈流傳最多的故事是：2017年，薇婭幫一家零粉絲的淘寶皮草新店賣貨，5小時直播賣貨7000萬，自己所獲傭金相當于“一夜賺了杭州一套房”。很多人質(zhì)疑這個數(shù)據(jù)，7000萬是真的嗎？后來，薇婭在南京的一次公開課上透露，“其實，我們后來有返場，真實數(shù)據(jù)是1.2億。”

薇婭是目前淘寶直播第一主播。淘寶提供的數(shù)據(jù)顯示，她曾在2小時內(nèi)引導銷售額超2.67億、2018年帶貨總額約27億。今年3月，她和團隊前往韓國直播，1天引導消費達1.1億人民幣。

2018年3月，淘寶直播曾發(fā)布了一份淘布斯收入排行榜，展示了淘寶主播們2017年的收入情況。在這份不完全統(tǒng)計的榜單中，32歲的薇婭以年收入3000萬、推動成交7個億的成績位列榜首、遙遙領先，“口紅一哥”李佳琦年收入1500萬，只能屈居第三。前四名主播的收入都超過千萬，排名第10位的主播，年收入也達680萬。在這份榜單中，李佳琦是唯一男性，其余都是年輕女孩，年齡在25歲~32歲之間。

被驚人的財富效應所誘惑，很多女孩從全國各地慕名來到杭州。雯雯也是其中之一，2018年她從廣州來杭州，很快成為梵維機構的雙面呢大衣主播。

但對剛入行的新人，這個行業(yè)并不算友好。最初，雯雯必須每天連續(xù)站著直播9個小時，不吃東西不去廁所?？粗辈サ娜撕苌?，人在直播間進進出出，雯雯只能不停地換衣服、介紹面料，希望能夠吸引人們注意。遇到不懂直播的商家，被拒之門外也是常事。雯雯曾去海寧做直播時，被商家氣得哭了出來。對方因直播的價格讓利太多，直接對雯雯丟了一句，“要播就播，不播就滾。”

每天晝伏夜出，和普通人的生活規(guī)律顛倒，雯雯和很多朋友都斷了聯(lián)系。晚上直播6個小時，一個月唯一休息的兩天，她也是在家里補覺。

而對梵維的頭部主播茉莉來說，即使過年，每天仍然會在家里直播，“想趁著淘寶直播火的這幾年，趕上風口。至于以后，誰也不知道會怎么變。”兩年前，茉莉從北京只身來到杭州，一無所有，去年11月，她已經(jīng)在杭州有了自己的房子。

沒有休息，更談不上生活，但每一個身處其中的主播都在用力狂奔，誰也不甘心慢下來。一位直播機構工作人員介紹，淘寶直播會對主播的活躍度有數(shù)據(jù)考核，如果主播連續(xù)幾天不更新，粉絲此后將不會收到主播更新的提示，主播便失去了最重要的流量入口。

焦慮感湮沒著這個行業(yè)，沒有人知道風口會在哪一天突然塌陷，唯一能把握住的，只有當下。

如今，李佳琦的粉絲已經(jīng)超過590萬，薇婭的粉絲量達到619萬，遠超于其他主播，但是他們就像不斷被人擰緊的發(fā)條，根本停不下來。李佳琦曾公開說，一年365天，他直播了389場。他害怕，一旦停下來，粉絲可能就會跑到別人的直播間。

薇婭一個月只休息一天，“直播一姐”的名號把她架到了一個“只能上不能下”的位置：在她的身后，有40個工廠服務于直播，還有無數(shù)商家排在合作的日程表上，她停工一天，就會影響很多工廠和商家的錢袋子。

網(wǎng)絡直播給許多市場帶來生機：在廣東肇慶四會玉器批發(fā)市場，白天，數(shù)百位主播手持直播支架，不間歇地穿梭于市場進行直播，展示來自800多家商鋪貨主們的翡翠品；晚上，貨主便排著隊到直播間銷售，很多貨主連吃飯都不舍得走開柜臺。圖/視覺中國

主播工廠

薇婭日進斗金的背后，是一個龐大團隊運作的結果。

主播一般有三四個助理，但是作為擁有600多萬粉絲的頭部主播，薇婭的團隊體量甚至堪比一線明星。在幾乎無處落腳的直播間，七八名工作人員忙前忙后，小心翼翼地在貨物的縫隙中穿梭。

招商負責人隨時在微信群里跟商家溝通補貨，兩名技術人員分別負責播放背景PPT里的產(chǎn)品介紹，在直播頁面更新鏈接、發(fā)優(yōu)惠券。還有三四個人給薇婭準備直播的產(chǎn)品，然后在A4紙打印的名錄上用熒光筆劃掉剛剛上過鏈接的貨物。

一場5~6小時的直播里，薇婭通常要播60個商品，每個商品在10分鐘時間內(nèi)銷售出上萬件是正常數(shù)據(jù)，他們曾創(chuàng)下的紀錄是，一個商品最多賣出了19.5萬件。對于商家來說，如何能擠進每天的60個名額，還要經(jīng)過薇婭團隊中100多人招商團隊的層層篩選，把那些有過差評記錄的化妝品、存在安全隱患的食品都踢出去，并把價錢談到全網(wǎng)最低價。

7月23日，從脫貧攻堅公益直播盛典結束后，薇婭在零點以后坐車回到九堡的辦公室，寶潔公司、淘寶心選的團隊早已等在這里，排隊讓薇婭選品，洽談接下來的合作。等到寶潔團隊離開，已經(jīng)是清晨5點半。

丈夫董海峰和弟弟奧利是薇婭團隊背后的男人。2017年初，好幾家機構打電話找到薇婭團隊，提出想跟薇婭合作。但是奧利發(fā)現(xiàn)，大部分機構才成立2~3個月，還不如自己的團隊健全。最重要的是，“他們get不到主播想要的東西，他們告訴我，你跟我簽可以賺多少錢。但是我要的不是錢，是你能給主播和粉絲帶來什么服務。”奧利說。

回到廣州，奧利對姐夫董海峰提議，“不如我們自己開一家機構吧”。2017年4月底，董海峰從杭州一個老板手中承接了剛起步的謙尋機構，由奧利擔任CEO，來到杭州搭建團隊，給薇婭和其他主播打造直播間。

與秀場直播時代主要依靠打賞獲得收入不同，電商主播主要靠銷售獲得傭金，機構的重要性越來越凸顯。他們一方面服務于C端，孵化和管理更多主播，幫主播打造個人IP和運營粉絲。更重要的是，對接B端，包括淘寶平臺和無數(shù)品牌商、供應鏈。

新川在淘寶直播團隊中負責對接機構和主播，在他看來，機構的存在是電商直播中不可或缺的一環(huán)，可以通過批量化和工業(yè)化方式賦能主播，也能幫助淘寶直播平臺分攤管理主播的風險和成本。此外，機構是電商直播商業(yè)變現(xiàn)非常重要的因素，機構主要負責根據(jù)主播的特質(zhì)、粉絲的特點，為主播定制化招商，讓主播專注直播，幫助主播獲得穩(wěn)定可持續(xù)的商業(yè)化收入。

在電商直播這條流水線上，直播機構就像一個個“主播工廠”，他們最重要的產(chǎn)品，就是制造主播。

越來越多年輕貌美的女孩，期望經(jīng)過機構的“七十二變”，能夠?qū)⒆约旱念佒当M快變現(xiàn)。但電商主播也有自己的門檻，顏值不能解決所有問題。

成功的主播，必須具備銷售能力和專業(yè)的產(chǎn)品知識，以及強大的學習能力。薇婭曾做過多年線下服裝零售和電商，李佳琦曾經(jīng)是化妝品牌的專柜導購，熟悉化妝品又懂銷售。

這并不是一個想象中輕輕松松可以大把賺錢的行業(yè)。就如同娛樂圈一樣，能夠冒出來的，都是少數(shù)。梵維機構曾經(jīng)招聘的一個新主播，直播到第五天，后臺的收入只有200多元——這在新主播中很正常。但是女生找到梵維的負責人趙明理質(zhì)問：“為什么我的收入這么低？這跟我想象中完全不一樣，不是說一天一套房嗎？”

很多女孩認為這是一夜暴富的行業(yè)，想掙快錢，但是這需要付出時間和努力。趙明理很快和這個女孩提出了解約，并在以后的面試中，嚴格考核對方的心理素質(zhì)、職業(yè)規(guī)劃和訴求。

但另一方面，制造一名主播，和生產(chǎn)標準化產(chǎn)品有相似之處，成功主播的經(jīng)驗可以拿來復制。

趙明理告訴《中國新聞周刊》，為了讓來到機構的主播快速成長，梵維主要從貨品端、設計端和流量端分別給予主播支持。在貨品端，機構會根據(jù)主播的風格和粉絲的需求，給主播尋找最合適的貨品。在設計端，有供應鏈和工廠的機構，可以為主播定制產(chǎn)品。在流量端，越來越多的明星也將眼光投向電商直播，機構把明星引進主播直播間聯(lián)動，幫助增加流量。

甚至，造就超級網(wǎng)紅也不是難事。2018年，“口紅一哥”李佳琦在淘寶直播的建議下“出圈”，開設抖音賬號，目前已經(jīng)吸粉2800多萬，成為全域網(wǎng)紅，并成功將流量引回淘寶直播，合作報價和收入都進一步水漲船高。

李佳琦可以被復制嗎？“完全可以！”淘寶直播負責人趙圓圓曾毫不猶豫地對媒體表態(tài)。“李佳琪是有大眾網(wǎng)紅屬性的，進入粉絲增長瓶頸時，當時建議嘗試往外走一走，看淘寶主播能不能從外拿流量回來，測試很成功。”趙圓圓說，淘寶直播今年會培養(yǎng)一批這樣的全域帶貨網(wǎng)紅，“保守說5到10個，都是套路，不是特別難。”

李佳琦在抖音火了以后，今年3月，薇婭所在的謙尋成立公關部，打造微博、短視頻團隊，服務于薇婭和其他主播。對于和李佳琦的競爭，奧利表示并不擔心，“李佳琦很厲害，但是他的銷售能力連薇婭的一半都不到。”他將之歸因于，李佳琦的團隊缺乏經(jīng)驗，沒有給李佳琦選擇最適合自己的產(chǎn)品。不過，過去他們并不重視公關，但在李佳琦身上，他們看到好的公關形象能夠反哺直播，讓更多人關注。

“下一個薇婭、李佳琦總會到來，不知道是今天、明天還是明年。”奧利對《中國新聞周刊》說。

在“網(wǎng)紅大本營”杭州九堡的地鐵站、公交車站，碰到妝容精致的網(wǎng)紅們概率會非常高。圖/IC

市場劇變

根據(jù)淘寶直播的公開數(shù)據(jù)，2018年底，全國淘寶直播機構有600家，杭州占比一半，而杭州的這些機構主要集中在九堡和濱江。2019年淘寶直播盛典獲獎名單里，獲獎的18個機構，10個來自杭州。年度Top機構謙尋，年度優(yōu)秀機構集淘、納斯、梵維，以及年度新銳機構四季青，這些機構都出自九堡。

今年初，元璟資本和杭州市創(chuàng)業(yè)投資協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《2018杭州創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新觀察》顯示，九堡成為了杭州全新崛起的創(chuàng)新區(qū)——直播達人創(chuàng)新區(qū)域。

在新川看來，直播機構沒有圍繞在杭州阿里巴巴西溪園區(qū)周邊，而是聚在杭州東部的九堡，正是因為服裝生產(chǎn)廠家都在九堡周圍。而且九堡靠近杭州東站和機場，附近的濮院、嘉興、海寧、常州也有大量服裝生產(chǎn)地，主播經(jīng)常出差，去當?shù)刂辈ァ?/p>

“離貨最近”成為電商直播的首要法則。服裝類直播，主播需要提前去商家選品和砍價，有的干脆就在商家的場地直播，方便隨時調(diào)貨、選規(guī)格。這些線下店鋪慢慢就轉(zhuǎn)型成了直播基地，轉(zhuǎn)型成功后，又吸引了更多服裝供應鏈在周邊聚集。

“直播上下游的發(fā)展使得九堡形成了天然的閉環(huán)。主播和機構越來越多，他們對供應鏈有更大的需求，又催生了更多直播基地，最終使九堡成為了直播網(wǎng)紅的聚集地。”奧利對《中國新聞周刊》說。

位于九堡的玖寶精品服裝城，正在轉(zhuǎn)型成直播基地，經(jīng)歷電商直播帶來的深刻變革。

兩年前，應華明還在玖寶服裝城賣羽絨服。2017年底，店鋪里的羽絨服已經(jīng)積壓到10萬件，讓他很著急。他找到當時在直播機構工作的夏華章，請主播來直播賣貨。應華明很快將辦公室、財務室、展廳改造成直播間，甚至專門辦了新的寬帶。

2018年1月20日起，夏華章帶來的上百個主播在玖寶服裝城直播了10天，24小時輪播。那段時間，應華明每天只睡2個小時，站在直播間全程觀看。他看到后臺數(shù)據(jù)激增，幾分鐘就賣出了20多萬元，忍不住給朋友發(fā)微信，“電商直播好神奇”。10天后，10萬件羽絨服賣得所剩無幾，完成了超過1000萬銷售額。

如今，玖寶精品服裝城的三樓變身為淘寶直播基地，這是淘寶授權掛牌的第一家直播基地，應華明是負責人，夏華章是基地總監(jiān)。所謂的“直播基地”，主要業(yè)務是服務于想要做淘寶直播的商鋪，幫助他們搭建直播間，訓練電商團隊，聯(lián)絡主播資源。

而對傳統(tǒng)的服裝“供應鏈”來說，電商直播帶來的沖擊，來得更為強烈。

2018年春節(jié)過后，夏華章明顯感受到，服裝供應鏈如“雨后春筍”般出現(xiàn)。除了玖寶外，周邊的商場中，只要有貨的商家都在做直播。一些原本的零售商，嗅到商機，也開始投錢租場地，裝直播間，從各個工廠組貨，聲稱自己是供應鏈。

但夏華章注意到，這些大批冒出來的供應鏈，很快在夏天迎來洗牌。

對接主播，和過去的對接批發(fā)商，是兩個完全不同的市場。一些供應鏈過去只給廠商供貨，或者走市場批發(fā)，毫無電商經(jīng)驗。一場直播過后，有的供應鏈難以應對每一個粉絲的需求，連發(fā)貨人手都不夠。有的供應鏈粗算自己有5000件衣服，發(fā)貨時發(fā)現(xiàn)數(shù)量不夠，只好讓粉絲退貨。這種毫無經(jīng)驗的供應鏈使得主播受到粉絲指責，因為口碑太差，很快被主播們“拉黑”。

也有供應鏈看上直播賣貨效率高，想趁機偷工減料。在九堡的圈子里廣為人知的一個案例是，有一家供應鏈在雙面呢大衣的含毛量上作假，退貨率非常高，最后因為大量庫存積壓而倒閉。

應華明對這種變化，感受很深。2018年初的直播后，他在經(jīng)營線下羽絨服的生產(chǎn)和銷售的同時，投資建直播間，并牽頭成立了玖寶精品服裝城直播基地。

“線下賣貨和直播賣貨對于供應鏈的要求有很大差別。一個款式，線下銷售可以做幾萬件，但是主播模式最多只做幾千件，做不了太大數(shù)量，因為每天都要做很多款式。”應華明說。

淘寶直播負責人趙圓圓也曾算過，一個主播每場直播基本要上40個款，一個月播20場就是800個款，十個主播就有8000款。“多款式、小庫存”的特點，對供應鏈的速度提出了很高的要求。

隨著帶貨能力越來越強，主播也越來越強勢。“之前有好貨就很容易邀請主播來店里播，但是2018年夏天后，主播每次直播要收出場費。”應華明說，主播在商品價錢上壓得太低，“這個行業(yè)很多亂了套。”

直播機構這一面，也有不滿。梵維的負責人趙明理也感受到了市場的混亂，此前主播少，找上門來的商家會給機構一定的推廣費。但是從2017年下半年起，淘寶直播增多，商家開始壓低推廣費，最低時壓到了原先的五分之一。“我們和主播都沒有合作動力了。”趙明理說，作為應對，梵維從2018年夏天開始自己做供應鏈，挑選適合性價比高、符合旗下主播粉絲定位的產(chǎn)品。

在追求極致性價比、利潤微薄的電商直播生態(tài)中，主播和供應鏈就像博弈的兩端：主播希望以最低價格拿到貨，并盡可能抬高傭金分成的比例。而供應鏈則希望盡可能保證商品價格，并降低主播的出場費。

在應華明看來，供應鏈和主播的關系，仍然在深度調(diào)整中。經(jīng)過2018年持續(xù)至今的洗牌，他認為二者的關系需要回到原點：即兩者深度合作，主播不論大小，只要認可品牌，供應鏈就愿意和主播長期合作。供應鏈要懂得主播在不同階段的需求，為主播提供相應價位、品質(zhì)的貨品，和主播一起成長。

“從長遠看，供應鏈在電商直播中是受益方，只是目前行業(yè)還存在不完善的地方，處于試錯的過程。”應華明說。

無論主播、機構、供應鏈還是淘寶平臺，每一方都希望電商直播中獲益。但這就像一個多人同時顛球的游戲，目前還在劇烈的顛簸中，找到平衡尚需時日

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