作者：北京市社會(huì)科學(xué)院文化研究所　黃仲山

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是我們的生存之根和立足之本，也是我們深厚的文化軟實(shí)力，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，有利于增強(qiáng)我們的文化自信。我們有深厚的傳統(tǒng)文化資源，但如果不注重傳承，就無(wú)法體現(xiàn)其價(jià)值和意義。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化要活在當(dāng)下，必須借助有效的傳播途徑，以人們喜聞樂見、具有廣泛參與性的方式推廣開來(lái)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒介已成為信息交流和文化傳播的重要渠道之一，使整個(gè)文化傳播生態(tài)發(fā)生了很大的變化。如何利用網(wǎng)絡(luò)媒介有效地傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，使其發(fā)揚(yáng)光大，成為當(dāng)下社會(huì)文化建設(shè)面臨的重要命題。筆者認(rèn)為，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化可以借助網(wǎng)絡(luò)向全社會(huì)傳播，使人們通過更為便捷和新穎的方式領(lǐng)略中華文化的永恒魅力。利用網(wǎng)絡(luò)媒介傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，需要注意以下幾個(gè)方面。

一是要“和”，在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行文化傳播，要盡量消除群眾接受過程中可能存在的各種障礙，體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的親和力，而不是制造距離感。這就需要線上線下相互配合，傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介共同發(fā)力，文化界專家與廣大民眾積極互動(dòng)，共同營(yíng)造一種和諧的、良性互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)傳播氛圍。如果傳播者仍舊堅(jiān)持一種趨于極致的精英化立場(chǎng)，則很容易產(chǎn)生“曲高和寡”的現(xiàn)象，難以達(dá)到傳播效果。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境，我們要適應(yīng)它、融入它，這樣才能夠讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化觸網(wǎng)落地，真正地入眼、入耳、入心。所以，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾，文化傳播過程應(yīng)有起碼的誠(chéng)意，放下身段卻不掉身價(jià)，放低姿態(tài)而不降低品格，無(wú)形中拉近彼此距離，提升傳播效果。

二是要“活”，就是在堅(jiān)持傳統(tǒng)文化優(yōu)秀基因的基礎(chǔ)上，站在網(wǎng)絡(luò)受眾的角度，擺脫簡(jiǎn)單機(jī)械的灌輸方式，努力培育有營(yíng)養(yǎng)、有質(zhì)感、有活力的文化傳播形式。年輕一代是思維極度活躍的網(wǎng)絡(luò)主要受眾群體，與上一代人相比，代際文化差異較大，他們對(duì)于傳統(tǒng)文化的理解和吸收也不同于以往時(shí)代。在網(wǎng)絡(luò)中傳播傳統(tǒng)文化，傳播者需要思考年輕人的口味，理解年輕人的思維方式和接受方式，避免利用網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行簡(jiǎn)單的“文化晾曬”，機(jī)械死板地傳播中華文化。我們要讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化變成一股清泉，既清新活潑又滋潤(rùn)人心，而不是散發(fā)著濃濃的故紙堆氣息。以故宮為例，近些年故宮的新媒體團(tuán)隊(duì)著力研究受眾群體的變化，更新傳統(tǒng)文化的傳播方式，通過發(fā)微博、開通微信公眾號(hào)、推出APP應(yīng)用、賣創(chuàng)意產(chǎn)品等靈活的線上線下互動(dòng)方式，準(zhǔn)確把握青年的接受興趣和關(guān)注點(diǎn)，將博大精深的古代文化以富有內(nèi)涵且饒有趣味的形式推廣傳播，在年輕網(wǎng)民中積聚了大量人氣，成為傳統(tǒng)文化網(wǎng)絡(luò)傳播的成功案例。這說(shuō)明我們的文化傳播者只要認(rèn)真研究網(wǎng)絡(luò)受眾的心理特征和興趣點(diǎn)，找到靈活多樣的傳播方式，一樣可以把“陽(yáng)春白雪”的東西變得“喜聞樂見”。

三是要“新”，傳統(tǒng)文化的網(wǎng)絡(luò)傳播，需要契合互聯(lián)網(wǎng)不斷創(chuàng)新的精神，從各方面綜合提升傳播效果。首先是思維新，要善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新性元素，突破固有思維，不斷改進(jìn)傳播方式。其次是風(fēng)格新，要體現(xiàn)嶄新的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格特色，讓人耳目一新。在這方面，傳統(tǒng)文化的網(wǎng)絡(luò)傳播可以適當(dāng)借鑒流行文化傳播方式，使其呈現(xiàn)青春化、流行化、時(shí)尚化的新面貌。再次是技術(shù)新，網(wǎng)絡(luò)講求技術(shù)為王，網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)可以整合圖、文、視頻等多種信息，使傳統(tǒng)文化能夠以豐富多樣的形式展現(xiàn)，提供傳統(tǒng)媒介無(wú)法比擬的感官體驗(yàn)。此外，還可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化技術(shù)和虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)進(jìn)行傳播。例如，3D版《清明上河圖》讓人身臨其境，而VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以模擬古代社會(huì)的場(chǎng)景，這就完全改變了人們對(duì)傳統(tǒng)文化的體驗(yàn)方式，體現(xiàn)了技術(shù)領(lǐng)域創(chuàng)新帶來(lái)的神奇效果。最后是格局新，網(wǎng)絡(luò)最大的優(yōu)勢(shì)之一是可以實(shí)現(xiàn)分眾化傳播。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播過程兼具公共性與專業(yè)性，既面向普通網(wǎng)民，也面向具備專業(yè)知識(shí)、具有專門興趣的各類文化群體。網(wǎng)絡(luò)的分眾化傳播模式契合了不同人群的接受習(xí)慣和信息需求，形成多層級(jí)、精細(xì)化的傳播格局。因此，文化傳播應(yīng)該多管齊下，既要有精品意識(shí)，也要有大眾情懷。我們呼喚制作精美、品位高雅、歷史文化蘊(yùn)含深厚的互聯(lián)網(wǎng)文創(chuàng)精品出現(xiàn)，也需要一些淺顯通俗的文化產(chǎn)品存在，因?yàn)檫@部分文化產(chǎn)品被接受的門檻比較低，可以吸引更廣泛的受眾參與接受。

四是要“真”，網(wǎng)絡(luò)傳遞給網(wǎng)友的文化應(yīng)貨真價(jià)實(shí)，過濾掉偽造不實(shí)的信息。網(wǎng)絡(luò)魚龍混雜，海量的信息往往讓人真假難辨，一些消失多年的文化垃圾也沉渣泛起，在網(wǎng)絡(luò)中渾水摸魚，牟取私利。比如，不少人打著風(fēng)水堪輿文化的旗號(hào)，從事算命問卦等迷信活動(dòng)；還有人刻意篡改歷史，為違背公序良知的行為張目。如果我們?nèi)斡蛇@些現(xiàn)象滋長(zhǎng)，不僅會(huì)毒化社會(huì)文化風(fēng)氣，而且也會(huì)損害傳統(tǒng)文化本身的形象，因此我們應(yīng)對(duì)傳播的文化內(nèi)容細(xì)加甄別，使傳統(tǒng)文化在接地氣、聚人氣、強(qiáng)脈氣、成風(fēng)氣的同時(shí)，成為社會(huì)文化生活不可或缺的真正養(yǎng)料。

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可以更廣泛更多樣更迅速地傳播開來(lái)，潤(rùn)澤千里，深入人心，從而成為新時(shí)代培育中國(guó)文化的沃土。

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